Category Archives: CSR-kommunikation
Global ranking visar länders uppfyllelse av SDG-målen för hållbar utveckling
FN-initiativet Sustainable Development Solutions Network håller på att utveckla ett globalt index och en kontrollpanel/”dashboard” för OECD-länder där man ska kunna se och jämföra hur olika länder ligger till vad gäller att uppnå de nya FN-målen som kallas Sustainable Development Goals (SDG) eller Global Goals. Än så länge är detta bara ett utkast för diskussion och allmän konsultation men intressant att se de preliminära resultaten.
Är er hållbarhetsredovisning affärsdriven eller rapporteringsdriven?
Den kommande lagen om obligatorisk hållbarhetsrapportering bedöms omfatta ca 2000 företag och många kommer att redovisa enligt riktlinjerna från GRI, som har blivit de facto-standarden. Därför vill jag tipsa om hur ni gör det på det smartaste sättet. Det finns nämligen två sätt att ta sig an detta.
Hållbarhetsredovisning enligt GRI G4
En GRI-redovisning, d.v.s. en hållbarhetsredovisning enligt riktlinjerna från Global Reporting Initiative, ska beskriva hur företaget i sin affärsstrategi har tagit hänsyn till risker och möjligheter kopplade till hållbarhetsfrågor som är relevanta för företaget. GRI föreskriver att företaget gör en ”materialitetsanalys” (också kallad ”väsentlighetsanalys”) och har en dialog med sina intressenter för att säkerställa att man på ett adekvat sätt hanterar de hållbarhetsfrågor som intressenterna tycker är viktiga, de frågor som kan ha en påverkan på affären. De företag som inte gör det äventyrar sina framtida möjligheter att tjäna pengar, vilket är det som finansiella analytiker tittar på. T.ex. har Fjärde AP-fonden sänkt koldioxidavtrycket med 30 % och samtidigt förbättrat avkastningen genom att välja bort de klimatsämsta bolagen i varje bransch ur sina fonder.
I GRI-rapporten ska man även redovisa data för utvalda indikatorer så att det går att följa framstegen inom de relevanta/väsentliga områdena. Det räcker alltså inte med ord – en hållbarhetsredovisning är inte en PR-produkt utan man ska även redovisa faktisk prestation på ett sätt som är jämförbart över tid och med andra företag.
Nu till de två approacherna:
a) Rapportdriven approach
”Vi skrapar ihop det vi har som vi kan kalla materialitetsanalys, intressentdialog och data till GRI-indikatorer för att kunna göra en rapport.” Med den här approachen är målet att publicera en rapport och hållbarhetsredovisning ses som en kostnad.
b) Affärsdriven approach
”Vi gör materialitetsanalys, intressentdialog och datainsamling för att kunna utveckla strategierna och affären. Sen rapporterar vi om det enligt GRI-riktlinjerna.” Processen inför att göra hållbarhetsredovisningen ses som det viktiga och målet är att stärka bolaget på längre sikt genom lägre risker och starkare varumärke. Rapporten ses som ett viktigt sätt att få ut mer värde av processen, vilket kommer i form av positivare inställning från investerare, medarbetare, kunder och andra intressenter.
Som du förstår rekommenderar vi en affärsdriven approach till hållbarhetsrapportering och vi hjälper gärna till. Ska ni hållbarhetsrapportera? Vilken approach kommer ni att använda?
Hållbar strategi istället för hållbarhetsstrategi
Det är bra att ha koll på hållbarhetsfrågorna och ha en hållbarhetsstrategi, d.s.v. en strategi för att hantera hållbarhetsfrågorna som är relaterade till din verksamhet. Det är ännu bättre att ha en affärsstrategi där hållbarhet är en grundförutsättning. Om affärsmodellen är hållbar i sig slipper man att hållbarhet och lönsamhet krockar.
Cirkulär affärsmodell, exempel H&M
Ett exempel på hållbar affärsmodell är slutna loopar eller materialkretslopp. (Modeordet för detta är cirkulär ekonomi, förut hette det kretsloppstänkande.) Istället för att utvinna råmaterial ur mineraler eller växter, göra produkter och sedan betala för att ta hand om avfallet, blir avfallet en resurs som man utvinner råmaterial ur. Materialet går runt, runt flera gånger innan det blir uttjänt.
H&M är ett av företagen som har börjat arbeta med detta. Med insikten att bomull är otroligt resurskrävande att odla (framför allt vatten) och att efterfrågan på kläder på sikt kommer att vara större än tillgången på råvara om allt kommer direkt från odling, har HM nu börjat samla in gamla textilier för att använda återvunna bomullsfibrer i nya plagg. Med en cirkulär affärsmodell kommer företaget att ha resiliens och klara sig trots vattenbrist i bomullsodlande länder.
Beteendeförändring, exempel Coop
Ett annat exempel på mer hållbar affärsmodell är att stimulera till beteendeförändring. Ett aktuellt exempel är Coops kampanj för ”knasig frukt” där vi uppmanas att köpa även frukt och grönsaker som inte ser perfekta ut. Ett annat exempel är lägre pris på varor med kort datum, vilket lär oss att de varorna är lika ätbara de. Bägge metoderna lär oss köpa sådant och annars skulle bli till matsvinn.
Differentierad prissättning, exempel Axfood
Det tredje exemplet på hållbar affärsmodell jag vill nämna är differentierad prissättning. Olika kunder betalar olika pris beroende på betalförmåga. Läkemedelsbranschen har gjort det länge (fattiga länder får rabatt), men ett exempel från matbranschen är Axfoods ”social supermarket” där människor med försörjningsstöd eller har en utsatt situation på annat sätt får rabatt i en särskild butik där varor nära eller med passerat utgångsdatum säljs, som inte går att sälja i butik.
Delningsekonomin, exempel Über och AirBnB
Sen går det ju inte att undvika att ta upp Über och AirBnB när man pratar hållbara affärsmodeller idag. I bägge fall handlar det om att dela på oanvända fysiska resurser. En genomsnittlig bil står parkerad 90-95 procent av tiden, vilket är tämligen dåligt resursutnyttjande. Med Über, Car2go eller bilpooler används resursen (bilen) mycket mer effektivt och färre behöver tillverkas. Teknikutveckling som t.ex. renare motorer slår igenom snabbare eftersom de bilar som används slits ut fortare och ersätts med modernare teknik.
Med AirBnB används outnyttjade rum i bostäder vilket minskar behovet av särskilda byggnader för tillfälliga övernattningar (hotell). Byggnader är material- och energikrävande att bygga och driva och om man behöver bygga färre så håller planeten längre helt enkelt.
Fler hållbara affärsmodeller
Rapporterna Model behavior och Model behavior II berättar om ett antal affärsmodellinnovationer att inspireras av.
Vi hjälper gärna dig att tänka kring hållbara affärsmodeller och verksamhetsmodeller, kontakta oss så tar vi ett snack.
Coops och Axfoods olika hållbarhetsstrategi syns i frågan om matsvinn
Både Coop och Axfood har nyligen lanserat initiativ för att minska matsvinnet. De har gjort det på var sitt sitt sätt som speglar de två företagens olika traditioner och strategier på hållbarhetsområdet.
Tidigare har franska matkedjan Intermarché fått mycket uppmärksamhet för sin kampanj om ful frukt, på engelska kallad ”Inglorious fruits and vegetables”). Nu har Coop tillsammans med leverantören Everfresh tagit detta till Sverige och med tanke på deras historia är det inte konstigt att det var Coop som var först.
Coop och konsumentföreningarna de ägs av har haft fokus på miljö (bl.a. ekologisk mat) i årtionden. Detta nya initiativ handlar också om miljöpåverkan så är det naturliga steget för Coop.
Läs om Coops satsning på knasiga frukter och grönsaker.
Axfoods hållbarhetsstrategi skiljer sig från Coops
Axfood, som driver bl.a. Hemköp och Willys, har haft en mer social framtoning i sin hållbarhetsstrategi. Axfood ingår i Axel Johnson-koncernen som har satt som mål att uppnå jämn könsfördelning bland koncernens ledare och minst 20 procent ska ha internationell bakgrund till år 2020. Man har också samarbete med Samhall och satsar på ett traineeprogram för ungdomar.
I flera länder i Europa har det länge funnits något man kallar ”social supermarket”, där där man säljer varor som är skadade eller vars bäst före-datum har gått ut och där fattiga människor får kraftig rabatt. Nu har Axfood tillsammans med Stadsmissionen tagit konceptet till Sverige och med tanke på deras historia är det inte konstigt att det var Axfood som var först. Detta nya initiativ fortsätter på Axfoods tradition så det är det naturliga steget för Axfood. (Det minskar givetvis också matsvinnet och miljöpåverkan av bortkastade varor men det framställs i första hand som ett socialt initiativ.)
Läs om Axfoods och Stadsmissionens satsning på social supermarket.
Självklart arbetar även Coop med mångfald och likabehandling och självklart arbetar även Axfood sedan länge med miljö, men i frågan om matsvinn syns det att kedjorna har olika fokus och olika strategi när det gäller hållbarhet/CSR.
”Ekoeffekten” - Coop sticker ut hakan igen och stärker varumärket
Coop har en lång tradition som förkämpar för ekologisk mat och nu sticker de ut hakan igen.
Continue reading
CSR – ansvar v/s varumärke?
Det var rubriken för en träff med Marknadsföreningens CSR-nätverk som gästades av ekonomen och etikforskaren Tomas Brytting. Jag trodde det skulle bli en ganska filosofisk diskussion, men vilket perspektiv man anlägger har faktiskt en praktisk betydelse för CSR-arbetet.
Synen på Corporate Social Responsibility (CSR)
Tomas börjar med att konstatera att definitionen av CSR har förändrats. 2006 handlade det om vad ett företag gör för samhället utöver vad lagen kräver. Enligt EU:s definition från 2011 handlar CSR om den påverkan man har på samhället.
CSR som varumärke eller förtroende
Företagets verksamhet har oftast både positiva och negativa effekter. Med ett varumärkesperspektiv på CSR är det intressenterna som definierar vilka effekter företaget ska adressera, eftersom företagets framgång bygger på förtroendet och gillandet hos intressenterna.
En strategisk intressentanalys görs för att ta reda på vilka som kan skada och hjälpa företaget. Företaget intresserar sig alltså för det som de viktiga intressenterna intresserar sig för, och man blir reaktiv som företag. I praktiken har företaget avsagt sig moralisk ryggrad och lämnat över ansvaret till intressenterna, menar Tomas Brytting. Om ett företag bara utgår från sina strategiska intressenter bör det ha klart för sig att det ibland drabbas av en grundlös misstro och gynnas av ett grundlöst förtroende.
CSR som ansvar
Ansvar är kopplat till handlingar. Ansvar kan finnas utan att företaget eller de berörda uppfattar det. Alla berörda blir i detta perspektiv intressenter, inte bara de som ser oss. Ansvaret är företagets och företaget intresserar sig för dem som berörs, inte bara dem som kan påverka företaget. Etik handlar om vad som är gott och ont (t.ex. välfärd, frihet, trygghet, mänskliga rättigheter, välbefinnande, värdighet, jämställdhet och demokrati) och ett etiskt företag agerar med integritet, d.v.s. lever som man lär.
Ansvarsperspektivet, menar Tomas Brytting, leder till en bredare analys och ger ett försprång. Med ett ansvarsperspektiv på CSR blir det naturligt att uppmärksamma ALL skada och lyfta fram ALL nytta som verksamheten orsakar.
Det kan finnas dolda nyttor och dolda skador. Vanliga exempel på dolda skador är barnarbete och skuldslavar i leverantörskedjan. Två exempel på dolda nyttor är den skatt företaget betalar samt att Electrolux dammsugare och andra hushållsmaskiner bidrog till kvinnors frigörelse genom att frigöra tid från hushållssysslor.
Många företag får oförtjänt lite erkännande för det positiva de gör, tycker Tomas Brytting. De flesta företag gör ju ändå saker som har samhällsnytta på något sätt.
”CSR är lönsamt”
Tomas noterar att till och med ideella organisationer som håller på med social hållbarhet numera pratar om lönsamhet – är det fel? ”Ibland ställs frågan om det är etiskt att företag tjänar pengar på att göra gott? Då ska man fråga sig ifall det är okej att läkare tjänar pengar på sjuka människor. Jag ser inget problem med att företag tjänar pengar, men om jag ska vara provocerande så spelar det ingen roll ur ett etiskt perspektiv – det kanske inte är lönsamt med mänskliga rättigheter åt alla?”
Personligen tycker jag bara det är positivt om man kan påvisa lönsamhet av hållbarhetsarbete, då blir det ju lättare att ”sälja” till företag, även om jag skulle föredra att ansvarsperspektivet var starkare som drivkraft.
På ett par punkter kan man förutse att Corporate Social Responsibility är lönsamt. Genom att ha koll på alla effekter av företagets verksamhet kan man arbeta proaktivt istället för att riskera obehagliga överraskningar.
Generation Y ställer andra krav på sina arbetsgivare än tidigare generationer. En av träffens deltagare, som har mycket kontakter med studenter, vittnar själv om att väldigt många vill arbeta med hållbarhet på olika sätt. I ett globalt perspektiv finns det också många medvetna konsumenter, särskilt i Kina och Indien, som dagligen ser miljöproblemen på nära håll. För dem är CSR-frågorna naturligtvis viktiga.
Hur ser företag på hållbarhetsarbete?
Ser man det som ett ansvar eller som varumärkesvård? Tomas Bryttings erfarenhet är att CSR-arbete rätt ofta känns som ”window-dressing”. Men ibland känns det som en ny värld där mänskliga rättigheter är ett hygienkrav. Jag kan bara instämma, det är stor skillnad i CSR-mognad mellan olika företag. Många av de stora företagen har gjort sin riskanalys och har ett aktivt hållbarhetsarbete, medan CSR på många andra håll fortfarande ses som att man skänker lite pengar till välgörenhet.
Det var en oerhört spännande diskussion och vi konfronterades med svåra frågor. Han är en klok man, Tomas Brytting. Läs hans böcker eller lyssna på honom om du får chansen.
Gör Earth Hour skillnad? -Ja, men inte på det sätt du tror.
”Är du en superhjälte?” stod det i reklamen för Earth Hour för några år sedan. I år är budskapet ”Släck för en ljusare framtid”. Effekten av WWF:s Earth Hour är omdebatterad och en del tycker att det är en kontraproduktiv kampanj: ”Vaddå, skjuter inte miljörörelsen sig i foten om folk känner sig som miljöhjältar för att de släcker lampan en timme? Det plus lite sopsortering så kan man väl ha gott samvete oavsett hur många gånger man åker till Thailand sen, liksom?” Nja, riktigt så korkade är inte kampanjmakarna, även om kommunikationen är en utmaning. Continue reading
Kärleksförklaring till VD
Det finns så många VD:ar som gör ett bra jobb och ger hopp om framtiden. Här är en kärleksförklaring till dem. Om din VD är värd en kärleksförklaring, skicka detta vidare till dem! (Eller skriv en egen om du inte tycker den här stämmer.)
Hej chefen!
Jag vill bara säga att jag verkligen gillar att jobba med dig. Det är liksom tryggt och spännande på samma gång. Världen förändras så snabbt nu känns det som, men det märks att du hänger med i vad som händer i omvärlden och att du fattar vartåt vindarna blåser. Ibland har du anammat nyheter och drivit satsningar som jag inte har sett vitsen med men i efterhand har de flesta visat sig vara rätt. Du har vågat sticka ut hakan, även när det har krävts en hel del för att lyckas, och tillsammans har vi rott det i land. Det ger hela företaget självförtroende. Men även om ambitionerna är höga och framgång är viktigt, så är det tydligt att du förstår att vi har ett liv utanför jobbet också. Att våra familjer betyder mer för oss än jobbet även om vi gillar att jobba här. Att det viktigaste är att våra barn och deras barn får en bra framtid trots att deras värld kommer att vara olik vår. Man blir orolig ibland när man hör om klimatförändringar, massarbetslöshet och resursbrist och förstår att det påverkar hela världen, men att jobba här ger mig framtidstro. För du har koll, du är handlingskraftig och framför allt bryr du dig på riktigt om dina medmänniskor. Och det är det som gör mig allra mest glad och stolt över att få arbeta tillsammans med dig.
Tack!
Lagförslag om hållbarhetsredovisning för 1500 fler företag
2014 antogs ett EU-direktiv som innebär att större företag kommer att bli skyldiga att göra en hållbarhetsrapport med icke-finansiella data utöver årsredovisningens finansiella information. Nu finns ett förslag på hur Sveriges lagar ska utformas för att genomföra detta i praktiken.
Continue reading