Det var rubriken för en träff med Marknadsföreningens CSR-nätverk som gästades av ekonomen och etikforskaren Tomas Brytting. Jag trodde det skulle bli en ganska filosofisk diskussion, men vilket perspektiv man anlägger har faktiskt en praktisk betydelse för CSR-arbetet.
Synen på Corporate Social Responsibility (CSR)
Tomas börjar med att konstatera att definitionen av CSR har förändrats. 2006 handlade det om vad ett företag gör för samhället utöver vad lagen kräver. Enligt EU:s definition från 2011 handlar CSR om den påverkan man har på samhället.
CSR som varumärke eller förtroende
Företagets verksamhet har oftast både positiva och negativa effekter. Med ett varumärkesperspektiv på CSR är det intressenterna som definierar vilka effekter företaget ska adressera, eftersom företagets framgång bygger på förtroendet och gillandet hos intressenterna.
En strategisk intressentanalys görs för att ta reda på vilka som kan skada och hjälpa företaget. Företaget intresserar sig alltså för det som de viktiga intressenterna intresserar sig för, och man blir reaktiv som företag. I praktiken har företaget avsagt sig moralisk ryggrad och lämnat över ansvaret till intressenterna, menar Tomas Brytting. Om ett företag bara utgår från sina strategiska intressenter bör det ha klart för sig att det ibland drabbas av en grundlös misstro och gynnas av ett grundlöst förtroende.
CSR som ansvar
Ansvar är kopplat till handlingar. Ansvar kan finnas utan att företaget eller de berörda uppfattar det. Alla berörda blir i detta perspektiv intressenter, inte bara de som ser oss. Ansvaret är företagets och företaget intresserar sig för dem som berörs, inte bara dem som kan påverka företaget. Etik handlar om vad som är gott och ont (t.ex. välfärd, frihet, trygghet, mänskliga rättigheter, välbefinnande, värdighet, jämställdhet och demokrati) och ett etiskt företag agerar med integritet, d.v.s. lever som man lär.
Ansvarsperspektivet, menar Tomas Brytting, leder till en bredare analys och ger ett försprång. Med ett ansvarsperspektiv på CSR blir det naturligt att uppmärksamma ALL skada och lyfta fram ALL nytta som verksamheten orsakar.
Det kan finnas dolda nyttor och dolda skador. Vanliga exempel på dolda skador är barnarbete och skuldslavar i leverantörskedjan. Två exempel på dolda nyttor är den skatt företaget betalar samt att Electrolux dammsugare och andra hushållsmaskiner bidrog till kvinnors frigörelse genom att frigöra tid från hushållssysslor.
Många företag får oförtjänt lite erkännande för det positiva de gör, tycker Tomas Brytting. De flesta företag gör ju ändå saker som har samhällsnytta på något sätt.
”CSR är lönsamt”
Tomas noterar att till och med ideella organisationer som håller på med social hållbarhet numera pratar om lönsamhet – är det fel? ”Ibland ställs frågan om det är etiskt att företag tjänar pengar på att göra gott? Då ska man fråga sig ifall det är okej att läkare tjänar pengar på sjuka människor. Jag ser inget problem med att företag tjänar pengar, men om jag ska vara provocerande så spelar det ingen roll ur ett etiskt perspektiv – det kanske inte är lönsamt med mänskliga rättigheter åt alla?”
Personligen tycker jag bara det är positivt om man kan påvisa lönsamhet av hållbarhetsarbete, då blir det ju lättare att ”sälja” till företag, även om jag skulle föredra att ansvarsperspektivet var starkare som drivkraft.
På ett par punkter kan man förutse att Corporate Social Responsibility är lönsamt. Genom att ha koll på alla effekter av företagets verksamhet kan man arbeta proaktivt istället för att riskera obehagliga överraskningar.
Generation Y ställer andra krav på sina arbetsgivare än tidigare generationer. En av träffens deltagare, som har mycket kontakter med studenter, vittnar själv om att väldigt många vill arbeta med hållbarhet på olika sätt. I ett globalt perspektiv finns det också många medvetna konsumenter, särskilt i Kina och Indien, som dagligen ser miljöproblemen på nära håll. För dem är CSR-frågorna naturligtvis viktiga.
Hur ser företag på hållbarhetsarbete?
Ser man det som ett ansvar eller som varumärkesvård? Tomas Bryttings erfarenhet är att CSR-arbete rätt ofta känns som ”window-dressing”. Men ibland känns det som en ny värld där mänskliga rättigheter är ett hygienkrav. Jag kan bara instämma, det är stor skillnad i CSR-mognad mellan olika företag. Många av de stora företagen har gjort sin riskanalys och har ett aktivt hållbarhetsarbete, medan CSR på många andra håll fortfarande ses som att man skänker lite pengar till välgörenhet.
Det var en oerhört spännande diskussion och vi konfronterades med svåra frågor. Han är en klok man, Tomas Brytting. Läs hans böcker eller lyssna på honom om du får chansen.