En vän frågade nyligen på sin blogg om man kan prata om varumärke i konstnärliga sammanhang? Bakgrunden var att en företrädare för en konstnärlig institution reagerade starkt negativt när “varumärket” för hans arbetsplats diskuterades. Det här är en intressant fråga som jag har stött på även i biståndsvärlden. Och det är en ideologisk fråga.
Konstinstitutioner vill också bli mer kända och få fler besökare men det finns en ideologisk dimension i detta som handlar om idealism kontra kommersialism. I den mest svartvita formen antas kommersialisten ha endast ett intresse: att klämma folk på pengar. Och han antas göra och säga vad som helst för att lyckas (därför kan allt han säger och gör misstänkliggöras). Idealisten antas istället göra det han/hon gör för att han/hon tror på något och för att uppnå utveckling i någon form, utan att gynnas materiellt själv.
Idealisten och kommersialisten har samma mål
Precis som min vän påpekar vill idealister uppnå samma saker som kommersialister när de kommunicerar – att de människor man riktar sig till får kännedom om och en positiv attityd gentemot sin organisation samt att de utför någon handling som man anser är önskvärd, t.ex. köper en teaterbiljett eller blir medlem och engagerar sig i organisationens verksamhet. Men även om kommunikationsmålen är desamma vill idealisten inte för allt i världen förknippas med sin ideologiska motpol. När man som kommunikatör pratar med idealister gör man därför klokt i att byta ut vissa ord, annars riskerar man att prata förbi varandra istället för att prata om hur man kan uppnå organisationens mål. ”Varor/produkter”, ”varumärken”, “marknaden” och ”marknadsföring” är exempel på ord som tillhör vinstintressets vokabulär och som väcker anstöt. Vi som är utbildade i kommunikation har utbildats med detta vokabulär och därför ser nog många det som naturligt och kanske även som neutralt. Men det är inte alla som gör det. ”Identitet”, ”uttryck”, ”särart”, ”vad vi står för”, “vårt budskap”, ”varför man ska komma till oss”, “information”, ”hur vi ska nå ut” är omformuleringar som gör att det går att prata om det .
Varumärkesplattform eller idéprogram?
Frågan “vad är vårt varumärke?” har en synonym i frågan “vad symboliserar vi för människor?” Vad VILL vi symbolisera för de människor vi riktar oss till? Hur ska vi agera och kommunicera för att bli uppfattade som vi önskar? De här frågorna pratar man om i de flesta organisationer men svaren kallas olika saker på olika ställen. För marknadskommunikatörer kallas det en varumärkesplattform. För en del organisationer ingår det istället i visionsdokument eller idéprogram. Men det är samma frågor i grunden.
Så mitt svar på frågan är: JA, man kan prata om varumärken i konstnärliga sammanhang, men man gör klokt i att tillämpa kommunikationens grundregel nr 1: målgruppsanpassning av vokabuläret.