En artikel på Forbes tar upp några exempel på företag som har tagit fram produkter eller tjänster som de ger bort gratis till behövande. De ser det här som ett bra sätt att öka lönsamheten genom socialt ansvar eftersom det ökar differentieringen, lojaliteten (från både medarbetare och kunder) och autenticiteten. Från CSR-perspektiv tycker jag det finns två sidor av det hela.
Continue reading
Tag Archives: Välgörenhet
Återanvändning som CSR-kommunikation – skillnaden mellan Åhléns och Patagonia
Som jag skrev om nyligen har Patagonia lanserat en marknadsplats för begagnade Patagoniaprodukter i samarbete med eBay och mötts med jubel från CSR-ivrare. Åhléns har en kampanj tillsammans med Myrorna där de uppmanade sina kunder att lämna in gamla kläder på vissa Åhlénsvaruhus, vilket har mötts med skepsis. Borde det det, och borde Åhléns bry sig?
Åhléns hade föra veckan en kampanj som gick ut på det här:
“Den 12-14 september kan du ta med dina överblivna Åhlénskläder till varuhuset. Vi lämnar dem vidare till Myrorna och du får en värdekupong som ger 50:- rabatt när du handlar för 400:- som tack för ditt bidrag.”
Och så fins det ett P.S.: “Enligt Naturvårdsverket slänger vi i Sverige 8 kilo kläder per person och år och endast 3 kilo samlas in. Vi hoppas att vi tillsammans kan ändra på det!” (Se deras pressmeddelande för mer info.)
Hållbarhetsivrare tenderar alltså att reagera med att ropa “Hycklare!” och “Greenwashing!” inför initiativ som detta, och nu ska vi reda ut varför.
Historia, motiv och motiv (ja, en gång till)
Det här handlar om flera saker, det första är vilket förtroende företagen har från början. Det är ju inte rättvist att jämföra ett företag som har kommit igång med sitt CSR-arbete först nyligen med ett företag som har CSR inbyggt i grundvalarna. Förtroende byggs inte över en natt.
Det andra är vilka motiv som skapas för att lämna kläder. Om man lämnar kläder för att få en rabattcheck, kommer då viljan att lämna kläder i framtiden att öka även om man inte får en rabattcheck? Jämför med att lämna blod, när man gör det får man lite fika och man får känna att man gör en värdefull insats. Om man skulle få 50 kr för en liter blod kanske nya grupper skulle ge blod men att göra den uppoffring som ändå krävs tre eller fyra gången om året skulle inte kännas värt 50 kr och många givare skulle sluta om det började handla om pengar.
Från ett hållbarhetsperspektiv vill vi hellre skapa emotionella/altruistiska incitament (attityden “det är bra att göra saker som minskar de skadliga effekterna på planeten”) än ekonomiska/egoistiska incitament (attityden “om jag tjänar pengar på det kan jag göra det”). Att lämna kläder för att få 50 kr mer att shoppa för skapar inte kunskap om hur konsumtion hänger ihop med planetens livsvillkor. Det kanske skapar ett beteende att lämna mer kläder till återanvändning men det påverkar inte beteendet att minska konsumtionen eller attityden att det är önskvärt – snarare kanske det ökar konsumtionen. Och då har man inte bidragit till ökad hållbarhet.
Åhléns + Myrorna = dubbla budskap
Det tredje är just återanvändning kontra ökade försäljningsvolymer. Gissningsvis kommer initiativet till samarbetet från Myrorna, inte Åhléns. Sen har Åhléns gjort det till en säljkampanj istället för en CSR-aktivitet. En minskning av konsumtionens påverkan på planeten är nödvändig för att uppnå hållbarhet. Åhléns affär bygger, liksom de flesta företags, på kvantitet och inte på kvalitet. Att säga “Vi vill hjälpa till att minska mängden kläder som slängs” och samtidigt säga “Köp mer kläder och oftare” rimmar illa.
Kort sammanfattat: Patagonia bekräftar hållbarhetsivrarnas världsbild – det är önskvärt att minska konsumtionen och att företag deltar i detta arbete, medan Åhléns bekräftar nidbilden av ett företag som försöker klistra på lite godhet utanpå för att på så sätt öka försäljningen.
Men kunderna då? Det är ju de som är målgruppen.
Kampanjen som CSR-kommunikation
Det är ju inte oss som redan är medvetna konsumenter som Åhléns försöker imponera på. Faktum är att de säger tydligt att målgruppen är sådana som inte brukar lämna kläder till återanvändning i vanliga fall. Troligen blir de genomsnittliga Åhlénskunderna positivt inställda till att Åhléns hjälper Myrorna och till att de får en rabattcheck att handla för, så som säljkampanj är det säkert lyckat. Men om man ville kommunicera “vi vill bidra” istället för “vi gör det här för att tjäna pengar” skulle man ha gjort anorlunda. Antingen dela ut rabattcheckar utan krav på att köpa för 400 kr, eller ännu hellre skippa rabattchecken och bara säga “Vi hjälper Myrorna samla in kläder, kom och lämna hos oss på Åhléns!”
Det här är fortfarande CSR 1.0, d.v.s. välgörenhetsperspektivet. Genom att öka insamlingen till Myrorna får Frälsningsarmén mer resurser och kan hjälpa fler utsatta, men Åhléns blir inte mer hållbara för det. Något som hade kommunicerat CSR på ett kraftfullt sätt vore om Åhléns hade sagt “Vi hjälper Myrorna samla in kläder i våra butiker. Och dessutom gör vi ett åtagande: vi ska se till att alla våra kläder håller så länge att någon annan kan ha glädje av dem efter att du har tröttnat på dem.” Då blir partnerskapet en del i något äkta och gynnar Åhléns kommunikation på ett djupare plan än till nästa säljkampanj.
På plus-sidan då?
Förhoppningsvis bidrar kampanjen till att öka medvetenheten hos några fler, och till att fler kan hitta kläder på Myrorna och då slipper köpa nya. Och vägen till en förändrad attityd går ju inte alltid via mer kunskap, den kan gå via beteendet också. (Man skapar sig en attityd som ligger i linje med sitt handlande för att rättfärdiga det).
Jag är pragmatiskt lagd och tycker att om det har en positiv nettoeffekt, då är jag för. Och eftersom det är en lång resa till ett hållbart samhälle är varje steg i den riktningen bra. Så istället för att ge Åhléns bannor säger jag “Heja heja!” och håller tummarna för att samarbetet med Myrorna fortsätter och att de höjer CSR-ambitionerna inför kommande aktiviteter.