Kan ett varumärke tjäna på att uppmana sina kunder att köpa begagnat istället? Patagonia tror uppenbarligen det. Och i deras fall jag tror att de har rätt.
Patagonia tillverkar kläder och utrustning för utomhusaktiviteter som skidåkning och klättring. Det är ett varumärke som är hyllat för sitt ansvarsfulla agerande, t.ex. övergick de helt till ekologisk bomull 1996. Deras “mission statement” lyder:
“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
Nyligen lanserade de en köp-och-säljplattform för begagnade Patagoniaprodukter i samarbete med den stora amerikanska sajten eBay. (En svensk motsvarighet kan sägas vara det samarbete som IKEA nyligen lanserade med Blocket.se) Ägaren sa så här i ett uttalande:
“Det här programmet ber kunderna först och främst att inte köpa något om de inte behöver det. Om de behöver det så ber vi dem att köpa något som håller länge, att reparera det som går sönder, att återanvända eller sälja det som de inte använder längre, och slutligen, återvinna det som verkligen är utslitet. Vi är det första företaget som ber kunderna göra ett formellt åtagande och bli partners i strävan att reducera konsumtionen och hålla produkter borta från soptippen och förbränningsugnen.”
Det här fungerar varumärkesstärkande på två sätt. Patagonias lönsamhet bygger på att de levererar produkter av hög kvalitet och genom att öka och synliggöra andrahandsmarknaden för produkterna signalerar man att produkterna har en lång livslängd och därmed god kvalitet. När de propagerar för återanvändning stärks deras position som det ansvarsfulla märket. Att vara långt före konkurrenterna vad gäller CSR och skydda den natur som deras produkter ska ge användaren tillgång till, är så klart positivt för stora delar av kundkretsen och bör inte vara negativt för någon del. Genom initiativet får Patagonia en hel del publicitet som stärker dessa två varumärkesassociationer och ökar varumärkeskännedomen.
Image, ja, men lönsamheten då?
Kan inte detta initiativ göra att färre köper nya Patagoniaprodukter och fler väljer att köpa begagnat istället? Till en del, ja. Men fördelarna överväger. Dels får de som sagt massor med gratis publicitet som ökar kännedomen och tydliggör varumärket. En ökad efterfrågan på andrahandsmarknaden bidrar även till att öka förstahandsvärdet och innebär på sikt att Patagonia kan ha en högre prispremie, särskilt om det blir tydligt att Patagonias produkter verkligen håller längre än konkurrenternas. Dessutom kan begagnade Patagoniaprodukter vara en inkörsport till märket för dem som för närvarande inte anser sig ha råd med nya, så att kännedomen, varmärkespreferensen och marknadsandelen ökar. Så det här är troligen både en komunikationsmässig och affärsstrategisk hit, plus att det kan bidra till ett mer hållbart konsumentbeteende.