”Är du en superhjälte?” stod det i reklamen för Earth Hour för några år sedan. I år är budskapet ”Släck för en ljusare framtid”. Effekten av WWF:s Earth Hour är omdebatterad och en del tycker att det är en kontraproduktiv kampanj: ”Vaddå, skjuter inte miljörörelsen sig i foten om folk känner sig som miljöhjältar för att de släcker lampan en timme? Det plus lite sopsortering så kan man väl ha gott samvete oavsett hur många gånger man åker till Thailand sen, liksom?” Nja, riktigt så korkade är inte kampanjmakarna, även om kommunikationen är en utmaning.
Den viktiga effekten av att släcka lampan är inte att det går åt en omärkbart mindre mängd el just den timmen. Det viktiga är att släckningen är ett ställningstagande. Som man skriver på kampanjens hemsida: ”Att släcka lamporna under WWF:s Earth Hour är en politisk symbolhandling som skickar en viktig signal till makthavarna om att ta klimatförändringarna på allvar.” Den visar för dina politiker, grannar och följare i sociala medier att du bryr dig om din/vår påverkan på den planet som vi är beroende av. Och inte minst visar den det för dig själv. Genom att göra en enkel handling som att släcka lampan under Earth Hour börjar du identifiera dig som en som gör aktiva handlingar för att minska din negativa påverkan. Och när man väl har tagit steget att göra en liten sak, då är det betydligt större sannolikhet att du sedan accepterar att ta ett större steg, eller åtminstone fortsätter göra små saker.
Det här beskrivs i den klassiska boken ”Influence” (eller ”Påverkan”) av psykologiprofessorn Robert Cialdini och kallas principen om konsistens (eller åtagande och konsekvens). När vi har gjort ett val eller ställningstagande så vill vår hjärna att vi håller fast vid det och är konsekventa. I boken beskrivs ett experiment som illustrerar detta. En forskare knackade dörr i ett amerikanskt bostadsområde, utgav sig för att vara volontärarbetare och frågade ifall de fick sätta upp en skylt med texten ”KÖR FÖRSIKTIGT” på deras gräsmatta. Forskaren hade en bild på hur det skulle se ut, och den visade ett fint hus som till stora delar skymdes av en stor, ful, amatörmässigt utformad skylt. Föga förvånande sa bara 17 procent ja till detta. I ett annat område var det istället hela 76 procent som sa ja till samma skylt! Varför? Skillnaden var att det andra området hade fått besök ett par veckor innan och fått en annan förfrågan. Man frågade om de var villiga att sätta upp en anspråkslös skylt på 10*10 cm med texten ”Var en säker förare”, vilket de allra flesta gick med på. Tack vare att de hade tagit det lilla steget ett par veckor innan gick de med på att även sätta upp den stora, fula skylten när de fick frågan. Forskarnas tolkning är att dessa personer helt enkelt hade börjat identifiera sig som förkämpar för ökad trafiksäkerhet i grannskapet och att de agerade i linje med detta när den betydligt större förfrågan kom.
Så strategin att be många göra en liten symbolhandling är det inget fel på. Med tiden kommer de som deltar att göra fler och större saker. Sedan exakt hur man bör formulera budskapen för att engagera så många som möjligt under Earth Hour, det kan man alltid diskutera.