På ett seminarium om usla löner i textilindustrin här om dagen slogs jag av att H&M återigen deltog i panelen medan de andra stora klädföretagen lyste med sin frånvaro. Är det här en del i en ny strategi för CSR-kommunikation och vad har H&M att vinna eller förlora på det?
Category Archives: Kommunikation
Här är alla inlägg om kommunikation.
Varumärkeslöftet kommer från kunderna, inte från företaget
I och med den ökade fragmentiseringen av medialandskapet och sociala mediers intåg har företagen förlorat en hel del av kontrollen över kommunikationen kring sitt varumärke.
Continue reading
Plantera dina ustlitna skor – och du får en blomrabatt! CSR-kommunikation inbyggd i produkten
Det låter som ett aprilskämt men det lär faktiskt vara sant. Nedbrytbara skor med frön i är grym CSR-kommunikation genom storytelling och en klockren produkt för den växande skaran hållbara konsumenter.
De här skorna från Oat Shoes i Amsterdam är gjorda av hampa, organisk bomull och biologiskt nedbrytbara plaster. Du kan begrava dem i trädgården (eller någon annan stans) och om förhållandena är optimala är skorna nedbrutna till 90 procent efter sex månader. I plösen finns en behållare med fröer, som alltså gror när skorna ligger i jorden och vattnas rätt. Företaget hoppas så klart sälja massor med skor och förhandlar med avfallshanteringsbolag om att ta emot skorna i kompostbehållaren för att de även ska kunna komposteras industriellt. En kul detalj är att sulornas undersida är mönstrade som ett grenverk på ett träd, eller kanske ett rotsystem. Företagets preliminära uppskattning är att det går åt 99 procent mindre vatten och 60 procent mindre CO2 jämfört med vanliga tygskor. Ändå erkänner de villigt att de inte är rikigt “cradle-to-cradle”, alltså att produkterna inte är helt anpassade till naturliga kretslopp.
Stark CSR-kommunikation inbyggd i produkten
Oat Shoes är inte först med skor av ekologiska material, t.ex. har Veja funnits i ett antal år. Men det här är en kommunikationsmässig hit inte bara för att det är så udda och kreativt. Det kopplar även till arketypiska myter och ritualer om liv, död och återfödelse – du “begraver” dina “döda” skor och de bryts ned till mull, precis som vi gör med människor. Från jord är du kommen, till jord skall du åter bli. Ur jorden spirar sedan nytt liv i form av blommor. Livets kretslopp är slutet. Det är verkligen stark kommunikation.
Och finns det något bättre sätt att få kunderna att skapa en relation till varumärket än att de begraver sina gamla skor i trädgården, som man gör med kära husdjur, och sedan får en blomkvast att titta på som påminner om dem vare dag? Eller om skorna begravs i en park, då blir de en levande reklampelare – gratis gerillareklam på de mest oväntade platser för företaget, och ett statement för en hållbar värld för skornas ägare. “The product is the medium” skulle man kunna säga.
Ett lysande exempel på hur ett företag som har “rätt” värderingar med innovation och design kan bli en del av, och buren av, en rörelse eller subkultur. De uppfyller kriterierna för att bli ett starkt varumärke, nämligen att de är unika och väldigt relevanta för en nischad målgrupp. Från den positionen finns det möjlighet att växa och bli känd i allt bredare kretsar, särskilt med en målgrupp som är växande globalt och en så stark story. (Ja se bara hur jag tände på alla åtta cylindrarna/alla tre faserna…)
Fler hållbara skor
Jag hittade de här skorna i en artikel på Greendiary om skor med mer hållbara ambitioner. Det kanske är konstigt för en del att Nike har en produkt med här, men deras N7-produktlinje är inte enbart ett grönt alibi och greenwashing. Efter att de uppmärksammades på 90-talet för arbetsförhållandena i sina fabriker (Är du stor och framgångsrik? -Se upp!) tvingades de ta tag i saker och blev ledande på CSR-arbete bland de stora tillverkarna av sportskor. Nu kan det vara så att Adidas och Reebok har gått om, men det är inte helt lätt att veta. Här är en gammal granskning av sportskotillverkare i Råd och Rön som ger en översikt.
Ideella organisationer, varumärken och vinstintressets vokabulär
En vän frågade nyligen på sin blogg om man kan prata om varumärke i konstnärliga sammanhang? Bakgrunden var att en företrädare för en konstnärlig institution reagerade starkt negativt när “varumärket” för hans arbetsplats diskuterades. Det här är en intressant fråga som jag har stött på även i biståndsvärlden. Och det är en ideologisk fråga.
Konstinstitutioner vill också bli mer kända och få fler besökare men det finns en ideologisk dimension i detta som handlar om idealism kontra kommersialism. I den mest svartvita formen antas kommersialisten ha endast ett intresse: att klämma folk på pengar. Och han antas göra och säga vad som helst för att lyckas (därför kan allt han säger och gör misstänkliggöras). Idealisten antas istället göra det han/hon gör för att han/hon tror på något och för att uppnå utveckling i någon form, utan att gynnas materiellt själv.
Idealisten och kommersialisten har samma mål
Precis som min vän påpekar vill idealister uppnå samma saker som kommersialister när de kommunicerar – att de människor man riktar sig till får kännedom om och en positiv attityd gentemot sin organisation samt att de utför någon handling som man anser är önskvärd, t.ex. köper en teaterbiljett eller blir medlem och engagerar sig i organisationens verksamhet. Men även om kommunikationsmålen är desamma vill idealisten inte för allt i världen förknippas med sin ideologiska motpol. När man som kommunikatör pratar med idealister gör man därför klokt i att byta ut vissa ord, annars riskerar man att prata förbi varandra istället för att prata om hur man kan uppnå organisationens mål. ”Varor/produkter”, ”varumärken”, “marknaden” och ”marknadsföring” är exempel på ord som tillhör vinstintressets vokabulär och som väcker anstöt. Vi som är utbildade i kommunikation har utbildats med detta vokabulär och därför ser nog många det som naturligt och kanske även som neutralt. Men det är inte alla som gör det. ”Identitet”, ”uttryck”, ”särart”, ”vad vi står för”, “vårt budskap”, ”varför man ska komma till oss”, “information”, ”hur vi ska nå ut” är omformuleringar som gör att det går att prata om det .
Varumärkesplattform eller idéprogram?
Frågan “vad är vårt varumärke?” har en synonym i frågan “vad symboliserar vi för människor?” Vad VILL vi symbolisera för de människor vi riktar oss till? Hur ska vi agera och kommunicera för att bli uppfattade som vi önskar? De här frågorna pratar man om i de flesta organisationer men svaren kallas olika saker på olika ställen. För marknadskommunikatörer kallas det en varumärkesplattform. För en del organisationer ingår det istället i visionsdokument eller idéprogram. Men det är samma frågor i grunden.
Så mitt svar på frågan är: JA, man kan prata om varumärken i konstnärliga sammanhang, men man gör klokt i att tillämpa kommunikationens grundregel nr 1: målgruppsanpassning av vokabuläret.
Klimatkompensation som CSR-kommunikation
Under Social Responsibility Day 2011 fick jag “Klimatkompensationshandboken 2010” av en man från Tricorona. Min spontana reaktion var “Den påminner väldigt mycket om Westanders PR-handbok.” Till svar fick jag “Jaha, ja Westander är ju vår PR-byrå…” Och det är ju ingen dum idé att överföra detta lyckade koncept till ett nytt område.
Klimatkompensation är ett lite snårigt område med många olika termer och många olika möjligheter (se inlägget Klimatkompensation v/s klimatkompensation för en introduktion). Det förekommer också kritik mot vissa former. Vågar vi satsa på klimatkompensation eller kommer vi att bli dragna i smutsen för greenwashing för att vi satsade på fel projekt?
Klimatkompensation är väldigt kommunuicerbart och kan fungera väl för att synliggöra CSR-arbetet. Men bara om det är EN del arbetet, inte om det görs ISTÄLLET FÖR ett systematiskt CSR-arbete. Om du inte gör något för att minska dina utsläpp utan bara köper utsläppsrätter, så kommer du (med rätta) att få kritik för att det är ett “avlatsbrev”, att du köper dig fri från ansvar. Störst trovärdighet får du om du gör det du kan för att minska de egna utsläppen, t.ex. genom att minska flygresorna, energieffektivisera och ställa miljökrav på dina leverantörer, och sedan klimatkompensera för de utsläpp som du inte klarar att ta bort. Det mest logiska både ur miljöhänseende och kommunikationshänseende kan vara att klimatkompensera där utsläppen genereras. För den som har verksamhet eller underleverantörer i Indien kan det vara logiskt att klimatkompensera med ett projekt i Indien. Om 40 procent av utsläppen genereras i Europa kan 40 procent av klimatkompensationen bestå av utsläppsrätter. Dels påverkas framtida utsläpp proportionerligt mot vad den egna verksamheten genererar och dels visar det för anställda och kunder att det finns en djupare tanke bakom klimatkompensationen.
Klimatkompensationshandboken som CSR-kommunikation
Tricorona tillhör de företag som har CSR som affärsidé, de säljer klimatkompensation baserat på så kallade CDM-projekt som minskar utsläppen i utvecklinsländer. (CDM = Clean Development Mechanism) Det är tydligt att kunskap är ett viktigt kommunikationsmål för företag som säljer något halvt abstrakt som klimatkompensation, och vad är då bättre än en handbok? Den är ett A5-häfte på drygt 60 sidor som är informativ för flera tydligt definierade målgrupper och har till och med ett avsnitt med “Tips till våra konkurrenter”, som också känns igen från Westanders PR-handbok. Ett smart sätt att framställa sig som en etablerad, seriös och kanske mer ansvarstagande aktör än övriga branschen.
Självfallet är skriften vinklad för att framhäva (och kanske överdriva) förträffligheten i Tricoronas klimatkompensationstjänster och framhäva (och kanske överdriva) kritiken mot alternativen. Till exempel nämns inte argument som att EU-utsläppsrätter driver på utveckling av renare teknik som kan komma hela världen till del, och en jämförelse mellan koldioxidutsläpp och kvicksilverutsläpp är direkt vilseledande [har korrigerats i version 2 som släpptes sommaren 2011]. Som komplement till åtgärder för utsläppsminskning på hemmaplan, är dock CDM-projekt i utvecklingsländer bra, och som propagandaskrift för Tricorona är Klimatkompensationshandboken utmärkt.
Du har många CSR-kommunikatörer – säger alla samma sak?
Även de företag som inte har särskilda komunikatörer anställda har anställda kommunikatörer – nämligen varje enskild anställd. De kommunicerar. Varje dag. Om de säger något annat än det som kommuniceras i de officiella kanalerna tappar företaget trovärdighet. Föreställ dig ett företag som har “nytänkande” bland sina kärnvärden men dess anställda klagar över bakåtsträvande chefer till bekanta eller kunder. Vill vi inte ha, eller hur?
Det finns företag som tror att CSR enbart handlar om kommunikation. Glöm det. Det finns inga genvägar – om du ska ha en hög profil på hållbarhets- och CSR-området måste verksamheten leva upp till det du vill kommunicera. Precis som med varumärkesarbetet i övrigt alltså. När ni har satt ert företagsansvar eller er uppförandekod på pränt behöver det kommuniceras internt, liksom vad ni åstadkommer i praktiken.
Tydlig internkommunikation så att alla anställda känner till och förstår vad företaget gör och står för på CSR-området är grunden i en tydlig CSR-kommunikation utåt. En påtaglig effekt av CSR är ofta att medarbetarna blir mer engagerade. Man känner stolthet över att företaget gör bra saker och berättar gärna om det för andra. Och DET vill vi ha, eller hur?