McDonald’s vill skapa feelgood-stämning kring sitt varumärke och gjorde en twitterkampanj centrerad kring hashtaggen #McDStories. Den stora majoriteten av berättelser var dock inte särskilt smickrande för företaget, så kampanjen avbröts redan efter två timmar. Men vid det laget rullade snöbollen av egen kraft och McDonald’s har fått en hel del oönskad publicitet om dessa negativa berättelser. Här kommer en reflektion kring vad som gick fel.
Alla företag vill synas och förknippas med positiva känslor och associationer hos sina kunder. Om du får kunderna att minnas fina ögonblick och berätta om dem i sociala medier så att deras vänner/följare ser dem, då förstärks de positiva associationerna kring varumärket, så det är inte konstigt att man vill göra en twitterkampanj som den här. Men i det här fallet gjorde McDonald’s en missbedömning i sin kommunikation och det straffade sig.
McDonald’s är lönsamt för att de på ett kostnadseffektivt sätt uppfyller basbehovet av mat på ett smidigt sätt för många människor. De flesta som äter där gör det för att det är snabbt, billigt och tillgängligt, inte för att de tycker det är så underbart att de vill berätta om sin upplevelse. Samtidigt kan jag tänka mig att en del har haft fantastiska stunder där, särskilt barnfamiljer när de har firat kalas eller bara fått middagen avklarad på ett smidigt sätt, och de kan mycket väl tänkas berätta om dessa upplevelser. Men frågan är om de tillhör de tongivande på twitter? Och är det verkligen accepterat i vänkretsen att lovsjunga skräpmat även om man gillar det? McDonald’s vet ju också att det finns många kritiker och missnöjda kunder där ute, och borde förstå att de gärna gör sig hörda.
Att tänka på inför en twitterkampanj
Innan man lanserar en kampanj i sociala medier behöver man fråga sig “Hur kommer skämtarna, de missnöjda kunderna och våra största kritiker att använda kampanjen?”
Hade man grunnat ordentligt på den frågan hade man kanske valt en annan hashtag, som #McDGoodTimes eller något sånt. Den inbjuder inte på samma sätt till att spy galla över företaget. Antagligen hade en del negativa röster gjort sig påminda ändå, men kanske hade en del uttryckts under hashtaggen #McDBadTimes istället för McDonald’s egen sponsrade hashtag och då hade de kanske inte blivit lika synliga. (Gillette Venus missade också det här förra våren när de hade en tävling där man skulle skicka in en bild på sina bara ben, och självklart var det ett par rejält håriga ben som snabbt tog förstaplatsen.)
Chefen för sociala medier på McDonald’s skrev i ett uttalande att aktiviteten i #McDStories hade avtagit kraftigt en timme efter att McDonald’s slutat sponsra den, men de negativa inläggen fortsätter spridas långt utanför twitter genom mängder av blogginlägg och pressklipp med rubriker som “McDonald’s twitterkampanj blev kapad”.
Sociala medier ägs av användarna, inte av avsändaren av sponsrade budskap. Om du säger något som är i synk med användarna, då kommer de att förstärka ditt budskap. Om du säger något annat kommer användarna att berätta sin egen story, och du får stryk. Varje gång.
Kanske hade det inte spelat någon roll om de hade använt en hashtag som #McDGoodTimes, kanske hade den också svämmats över med negativa erfarenheter. Problemet är ju att det finns så många kunder och anställda som har haft negativa upplevelser där.
En bättre twitterkampanj från McDonald’s
För att väga upp med ett bättre exempel på twitterkampanj vill jag nämna den nya som handlar om deras Chicken McBites (en mindre variant av Chicken McNuggets):
“Tweet @McDonalds what #littlethings make you smile”
Det här tilltalet har betydligt större chans både att skapa kommunikation och koppla ihop McDonald’s med positiva upplevelser. Man visar att man vill lyssna och kopplar in sig i en hashtag som redan lever av egen kraft. Det verkar dock som att även denna kampanj riskerar att kapas av belackarna, i skrivande stund cirkulerar många retweets på inlägget “The general consensus is the new McDonald’s McBites McBlow. #LittleThings“.
Kanske bör företag med ljumma fans och energiska motståndare avstå från att försöka sprida feelgood-stämning på twitter, och hålla sig till att prata med dem som frivilligt uttrycker sig positivt? Vad tycker du?
Som presschef för McDonald’s i Sverige vill jag gärna passa på att understryka att #McDStories lanserats av McDonald’s i USA, och varken av McDonald’s globalt eller i Sverige – något som inte framgått särskilt tydligt i diskussionen. I Sverige är vi aktiva på alla de stora sociala medieplattformarna, men arbetar då på ett helt annat sätt än genom sponsrade hashtags.
Tack för påpekandet! Rätt ska vara rätt!
(Du har extra bråda dagar nu antar jag, skulle inte vilja byta med dig just nu…)
Att det inte framgår av diskussionen i sociala medier vilken juridisk enhet inom McDonalds som ligger bakom Twitter-kampanjen #McDStories är ett tecken på att det inte är viktigt för de som debatterar eftersom många upplever McDonalds som ett företag. Grunden till detta har McDonalds själva lagt genom att ha ett sammanhållande koncept och varumärke över hela världen, om än med små lokala anpassningar.
Istället för en kommentar om juridiska enheter vore det intressant att höra hur McDonalds i Sverige arbetar med sociala medier. Det skulle vara ett bra sätt för McDonalds i Sverige att visa sin egen röst. Inlägget ovan känns mer som ett välregisserat kommunikationsinlägg än som en röst i sociala medier.