Ok, på tolvslaget står du där med skumpaglaset och skålar med dina vänner och lovar att “I år ska jag börja träna regelbundet”. I år igen. Hur ska du se till att det blir verklighet den här gången? Oavsett om det gäller din allt skröpligare fysik eller en CSR-fråga som företagets CO2-utsläpp, kommer här en enkel analysmetod för att öka chansen att lyckas med beteendeförändringar.
Continue reading
Category Archives: CSR
Snuvad på CSR-kommunikationen – är CSR för allvarligt för Tele2-Frank?
Ni kanske har sett reklamfilmen på TV nyligen. I sin stora lättnad över att han inte var dödligt sjuk som han trodde, lovade fåret Frank att “hädanefter ska jag bara göra gott!” och payoffen hade ändrats från “Born to be cheap” till “More than cheap”. Jag trodde jag visste vad som komma skulle, men hittills har jag haft fel.
Continue reading
H&M deltar när andra duckar – ny strategi för CSR-kommunikation?
På ett seminarium om usla löner i textilindustrin här om dagen slogs jag av att H&M återigen deltog i panelen medan de andra stora klädföretagen lyste med sin frånvaro. Är det här en del i en ny strategi för CSR-kommunikation och vad har H&M att vinna eller förlora på det?
Gratis är gott? Produkter och tjänster till behövande som CSR
En artikel på Forbes tar upp några exempel på företag som har tagit fram produkter eller tjänster som de ger bort gratis till behövande. De ser det här som ett bra sätt att öka lönsamheten genom socialt ansvar eftersom det ökar differentieringen, lojaliteten (från både medarbetare och kunder) och autenticiteten. Från CSR-perspektiv tycker jag det finns två sidor av det hela.
Continue reading
Börserna driver på för hållbarhetsrapportering och underlättar etiska investeringar
Allt fler företag producerar hållbarhetsrapporter för att synliggöra sitt CSR-arbete. Något som kanske överraskar är att aktiebörserna världen runt är en pådrivande kraft i denna trend.
Att hållbarhetsrapportering, ofta enligt riktlinjerna från GRI, blir allt vanligare är allmänt känt. Nyckeltal från CSR-arbetet letar sig också in i de ordinarie årsredovisningarna, förutom att många företag producerar en årlig hållbarhetsredovisning, sustainability report eller CSR-rapport. Utvecklingen drivs på av investerare, som ser ett utvecklat CSR-arbete som indikator på att bolaget är välskött och vill undvika obehagliga överraskningar som ansvarslöst agerande kan medföra. Och för att serva investerarna är aktiebörserna också en drivande kraft i denna trend. I Kina ökar antalet hållbarhetsrapporter dramatiskt enligt Global Reporting Initiative, och Shanghaibörsen är en av aktörerna.
Sedan ett antal år finns index över företag som uppfyller kriterier för ett bra hållbarhetsarbete på Dow Jones (DJSI), Londonbörsen (FTSE4GOOD) och Sao Paolobörsen BOVESPA (ISE). Sedan 2008 finns OMX GES Sustainability Index för nordiska bolag. Dessa index hjälper investerare att ta etiska hänsyn vid investeringar (s.k. SRI, Socially Responsible Investments) och att följa utvecklingen för företag med ett mer utvecklat hållbarhetsarbete.
Utvecklingen med CSR-rapportering lär fortsätta och det står nog inte på förrän alla börsbolag har någon form av hållbarhetsrapport som en del av sin årsredovisning och sin CSR-kommunikation – att inte ha det kommer att tolkas som att man har något att dölja och det avskräcker investerare.
Och självklart släpper CSR i praktiken ett temanummer om rapportering samtidigt som jag skriver detta inlägg… Men det är ju bara bra för då får du som vill läsa mer en klockren länk. :-)
Återanvändning som CSR-kommunikation – skillnaden mellan Åhléns och Patagonia
Som jag skrev om nyligen har Patagonia lanserat en marknadsplats för begagnade Patagoniaprodukter i samarbete med eBay och mötts med jubel från CSR-ivrare. Åhléns har en kampanj tillsammans med Myrorna där de uppmanade sina kunder att lämna in gamla kläder på vissa Åhlénsvaruhus, vilket har mötts med skepsis. Borde det det, och borde Åhléns bry sig?
Åhléns hade föra veckan en kampanj som gick ut på det här:
“Den 12-14 september kan du ta med dina överblivna Åhlénskläder till varuhuset. Vi lämnar dem vidare till Myrorna och du får en värdekupong som ger 50:- rabatt när du handlar för 400:- som tack för ditt bidrag.”
Och så fins det ett P.S.: “Enligt Naturvårdsverket slänger vi i Sverige 8 kilo kläder per person och år och endast 3 kilo samlas in. Vi hoppas att vi tillsammans kan ändra på det!” (Se deras pressmeddelande för mer info.)
Hållbarhetsivrare tenderar alltså att reagera med att ropa “Hycklare!” och “Greenwashing!” inför initiativ som detta, och nu ska vi reda ut varför.
Historia, motiv och motiv (ja, en gång till)
Det här handlar om flera saker, det första är vilket förtroende företagen har från början. Det är ju inte rättvist att jämföra ett företag som har kommit igång med sitt CSR-arbete först nyligen med ett företag som har CSR inbyggt i grundvalarna. Förtroende byggs inte över en natt.
Det andra är vilka motiv som skapas för att lämna kläder. Om man lämnar kläder för att få en rabattcheck, kommer då viljan att lämna kläder i framtiden att öka även om man inte får en rabattcheck? Jämför med att lämna blod, när man gör det får man lite fika och man får känna att man gör en värdefull insats. Om man skulle få 50 kr för en liter blod kanske nya grupper skulle ge blod men att göra den uppoffring som ändå krävs tre eller fyra gången om året skulle inte kännas värt 50 kr och många givare skulle sluta om det började handla om pengar.
Från ett hållbarhetsperspektiv vill vi hellre skapa emotionella/altruistiska incitament (attityden “det är bra att göra saker som minskar de skadliga effekterna på planeten”) än ekonomiska/egoistiska incitament (attityden “om jag tjänar pengar på det kan jag göra det”). Att lämna kläder för att få 50 kr mer att shoppa för skapar inte kunskap om hur konsumtion hänger ihop med planetens livsvillkor. Det kanske skapar ett beteende att lämna mer kläder till återanvändning men det påverkar inte beteendet att minska konsumtionen eller attityden att det är önskvärt – snarare kanske det ökar konsumtionen. Och då har man inte bidragit till ökad hållbarhet.
Åhléns + Myrorna = dubbla budskap
Det tredje är just återanvändning kontra ökade försäljningsvolymer. Gissningsvis kommer initiativet till samarbetet från Myrorna, inte Åhléns. Sen har Åhléns gjort det till en säljkampanj istället för en CSR-aktivitet. En minskning av konsumtionens påverkan på planeten är nödvändig för att uppnå hållbarhet. Åhléns affär bygger, liksom de flesta företags, på kvantitet och inte på kvalitet. Att säga “Vi vill hjälpa till att minska mängden kläder som slängs” och samtidigt säga “Köp mer kläder och oftare” rimmar illa.
Kort sammanfattat: Patagonia bekräftar hållbarhetsivrarnas världsbild – det är önskvärt att minska konsumtionen och att företag deltar i detta arbete, medan Åhléns bekräftar nidbilden av ett företag som försöker klistra på lite godhet utanpå för att på så sätt öka försäljningen.
Men kunderna då? Det är ju de som är målgruppen.
Kampanjen som CSR-kommunikation
Det är ju inte oss som redan är medvetna konsumenter som Åhléns försöker imponera på. Faktum är att de säger tydligt att målgruppen är sådana som inte brukar lämna kläder till återanvändning i vanliga fall. Troligen blir de genomsnittliga Åhlénskunderna positivt inställda till att Åhléns hjälper Myrorna och till att de får en rabattcheck att handla för, så som säljkampanj är det säkert lyckat. Men om man ville kommunicera “vi vill bidra” istället för “vi gör det här för att tjäna pengar” skulle man ha gjort anorlunda. Antingen dela ut rabattcheckar utan krav på att köpa för 400 kr, eller ännu hellre skippa rabattchecken och bara säga “Vi hjälper Myrorna samla in kläder, kom och lämna hos oss på Åhléns!”
Det här är fortfarande CSR 1.0, d.v.s. välgörenhetsperspektivet. Genom att öka insamlingen till Myrorna får Frälsningsarmén mer resurser och kan hjälpa fler utsatta, men Åhléns blir inte mer hållbara för det. Något som hade kommunicerat CSR på ett kraftfullt sätt vore om Åhléns hade sagt “Vi hjälper Myrorna samla in kläder i våra butiker. Och dessutom gör vi ett åtagande: vi ska se till att alla våra kläder håller så länge att någon annan kan ha glädje av dem efter att du har tröttnat på dem.” Då blir partnerskapet en del i något äkta och gynnar Åhléns kommunikation på ett djupare plan än till nästa säljkampanj.
På plus-sidan då?
Förhoppningsvis bidrar kampanjen till att öka medvetenheten hos några fler, och till att fler kan hitta kläder på Myrorna och då slipper köpa nya. Och vägen till en förändrad attityd går ju inte alltid via mer kunskap, den kan gå via beteendet också. (Man skapar sig en attityd som ligger i linje med sitt handlande för att rättfärdiga det).
Jag är pragmatiskt lagd och tycker att om det har en positiv nettoeffekt, då är jag för. Och eftersom det är en lång resa till ett hållbart samhälle är varje steg i den riktningen bra. Så istället för att ge Åhléns bannor säger jag “Heja heja!” och håller tummarna för att samarbetet med Myrorna fortsätter och att de höjer CSR-ambitionerna inför kommande aktiviteter.
“Köp hellre begagnat än våra produkter” – Patagonia utmanar tillväxttänkandet och stärker sitt varumärke
Kan ett varumärke tjäna på att uppmana sina kunder att köpa begagnat istället? Patagonia tror uppenbarligen det. Och i deras fall jag tror att de har rätt.
Patagonia tillverkar kläder och utrustning för utomhusaktiviteter som skidåkning och klättring. Det är ett varumärke som är hyllat för sitt ansvarsfulla agerande, t.ex. övergick de helt till ekologisk bomull 1996. Deras “mission statement” lyder:
“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
Nyligen lanserade de en köp-och-säljplattform för begagnade Patagoniaprodukter i samarbete med den stora amerikanska sajten eBay. (En svensk motsvarighet kan sägas vara det samarbete som IKEA nyligen lanserade med Blocket.se) Ägaren sa så här i ett uttalande:
“Det här programmet ber kunderna först och främst att inte köpa något om de inte behöver det. Om de behöver det så ber vi dem att köpa något som håller länge, att reparera det som går sönder, att återanvända eller sälja det som de inte använder längre, och slutligen, återvinna det som verkligen är utslitet. Vi är det första företaget som ber kunderna göra ett formellt åtagande och bli partners i strävan att reducera konsumtionen och hålla produkter borta från soptippen och förbränningsugnen.”
Det här fungerar varumärkesstärkande på två sätt. Patagonias lönsamhet bygger på att de levererar produkter av hög kvalitet och genom att öka och synliggöra andrahandsmarknaden för produkterna signalerar man att produkterna har en lång livslängd och därmed god kvalitet. När de propagerar för återanvändning stärks deras position som det ansvarsfulla märket. Att vara långt före konkurrenterna vad gäller CSR och skydda den natur som deras produkter ska ge användaren tillgång till, är så klart positivt för stora delar av kundkretsen och bör inte vara negativt för någon del. Genom initiativet får Patagonia en hel del publicitet som stärker dessa två varumärkesassociationer och ökar varumärkeskännedomen.
Image, ja, men lönsamheten då?
Kan inte detta initiativ göra att färre köper nya Patagoniaprodukter och fler väljer att köpa begagnat istället? Till en del, ja. Men fördelarna överväger. Dels får de som sagt massor med gratis publicitet som ökar kännedomen och tydliggör varumärket. En ökad efterfrågan på andrahandsmarknaden bidrar även till att öka förstahandsvärdet och innebär på sikt att Patagonia kan ha en högre prispremie, särskilt om det blir tydligt att Patagonias produkter verkligen håller längre än konkurrenternas. Dessutom kan begagnade Patagoniaprodukter vara en inkörsport till märket för dem som för närvarande inte anser sig ha råd med nya, så att kännedomen, varmärkespreferensen och marknadsandelen ökar. Så det här är troligen både en komunikationsmässig och affärsstrategisk hit, plus att det kan bidra till ett mer hållbart konsumentbeteende.
Plantera dina ustlitna skor – och du får en blomrabatt! CSR-kommunikation inbyggd i produkten
Det låter som ett aprilskämt men det lär faktiskt vara sant. Nedbrytbara skor med frön i är grym CSR-kommunikation genom storytelling och en klockren produkt för den växande skaran hållbara konsumenter.
De här skorna från Oat Shoes i Amsterdam är gjorda av hampa, organisk bomull och biologiskt nedbrytbara plaster. Du kan begrava dem i trädgården (eller någon annan stans) och om förhållandena är optimala är skorna nedbrutna till 90 procent efter sex månader. I plösen finns en behållare med fröer, som alltså gror när skorna ligger i jorden och vattnas rätt. Företaget hoppas så klart sälja massor med skor och förhandlar med avfallshanteringsbolag om att ta emot skorna i kompostbehållaren för att de även ska kunna komposteras industriellt. En kul detalj är att sulornas undersida är mönstrade som ett grenverk på ett träd, eller kanske ett rotsystem. Företagets preliminära uppskattning är att det går åt 99 procent mindre vatten och 60 procent mindre CO2 jämfört med vanliga tygskor. Ändå erkänner de villigt att de inte är rikigt “cradle-to-cradle”, alltså att produkterna inte är helt anpassade till naturliga kretslopp.
Stark CSR-kommunikation inbyggd i produkten
Oat Shoes är inte först med skor av ekologiska material, t.ex. har Veja funnits i ett antal år. Men det här är en kommunikationsmässig hit inte bara för att det är så udda och kreativt. Det kopplar även till arketypiska myter och ritualer om liv, död och återfödelse – du “begraver” dina “döda” skor och de bryts ned till mull, precis som vi gör med människor. Från jord är du kommen, till jord skall du åter bli. Ur jorden spirar sedan nytt liv i form av blommor. Livets kretslopp är slutet. Det är verkligen stark kommunikation.
Och finns det något bättre sätt att få kunderna att skapa en relation till varumärket än att de begraver sina gamla skor i trädgården, som man gör med kära husdjur, och sedan får en blomkvast att titta på som påminner om dem vare dag? Eller om skorna begravs i en park, då blir de en levande reklampelare – gratis gerillareklam på de mest oväntade platser för företaget, och ett statement för en hållbar värld för skornas ägare. “The product is the medium” skulle man kunna säga.
Ett lysande exempel på hur ett företag som har “rätt” värderingar med innovation och design kan bli en del av, och buren av, en rörelse eller subkultur. De uppfyller kriterierna för att bli ett starkt varumärke, nämligen att de är unika och väldigt relevanta för en nischad målgrupp. Från den positionen finns det möjlighet att växa och bli känd i allt bredare kretsar, särskilt med en målgrupp som är växande globalt och en så stark story. (Ja se bara hur jag tände på alla åtta cylindrarna/alla tre faserna…)
Fler hållbara skor
Jag hittade de här skorna i en artikel på Greendiary om skor med mer hållbara ambitioner. Det kanske är konstigt för en del att Nike har en produkt med här, men deras N7-produktlinje är inte enbart ett grönt alibi och greenwashing. Efter att de uppmärksammades på 90-talet för arbetsförhållandena i sina fabriker (Är du stor och framgångsrik? -Se upp!) tvingades de ta tag i saker och blev ledande på CSR-arbete bland de stora tillverkarna av sportskor. Nu kan det vara så att Adidas och Reebok har gått om, men det är inte helt lätt att veta. Här är en gammal granskning av sportskotillverkare i Råd och Rön som ger en översikt.
Leder CSR till ökad integration bakåt i leverantörskedjan?
För att öka hållbarheten och ansvarstagandet ställer man etiska krav och miljökrav på sina underleverantörer. Och kräver att de ska göra detsamma på sina underleverantörer. Många företag arbetar med detta, men trots detta kommer det då och då fram att det har brustit, t.ex. att det har varit undermåliga arbetsvillkor på en textilfabrik. Det är svårt för ett företag att garantera efterlevnad av etiska krav och miljökrav flera led bort i leverantörskedjan. Och att med kommunikation övertyga konsumenterna om att man har gjort vad man kunnat när skandalen är ett faktum.
Dem Collective är ett företag som saluför kläder av ekologisk och Fairtrade-certifierad bomull. När de skulle starta insåg de hur svårt det var att hitta underleverantörer som kunde garantera schysta löner och arbetsvillkor för de anställda så de startade helt sonika en egen fabrik på Sri Lanka. På det sättet har de så bra kontroll som det går och de kan verkligen ta ansvar för villkoren i produktionen. Kommer vi att se mer av detta i framtiden, kommer klädkedjor, verktygstillverkare m.fl. att ta kontrollen över mer av leverantörskedjan? Eller kommer man att nöja sig med att driva på utvecklingen och adoptionen av kontrollsystem som SA8000?
Är du stor och framgångsrik? -Se upp!
CSR är viktigare som hygienfaktor ju större ett företag är. Det finns många exempel på marknadsledare som har blivit uthängda för bristande företagsansvar just för att de var störst. Inte för att de var värre än konkurrenterna, utan för att de var det saftigaste villebrådet ett par kritiskt granskande ögon kunde kasta åt medialejonen. Apple fick en släng från dynggrepen våren 2010 när media uppmärksammade en självmordsvåg hos underleverantören Foxconn, på grund av otroligt pressade arbetsförhållanden. Många vet säkert inte att även HP, Dell och Nintendo har Foxconn som underleverantör. Apple är mest välkänt och mest gillat och därför den tacksammanste måltavlan.
Nike och H&M är exempel på företag som fick utstå spe på 90-talet för att det förekom barnarbete i deras fabriker. Sedan dess anses de båda ligga bland de främsta i sina branscher när det gäller CSR, men fortfarande förknippas de med barnarbete. Sensmoralen är att om man är mycket, mycket stark, så måste man precis som Bamse vara mycket, mycket snäll. Annars smäller det förr eller senare, och det kan svida mycket, mycket länge.