I dagarna har jag noterat två företag som av många förknippas med ohälsosamma produkter som har valt att göra reklam för de produkter som är hälsosammare. Dels Carlsberg som på nyårsafton gjorde reklam för sina alkoholfria produkter och dels Pressbyrån som gått ut brett med sitt nyårslöfte att aldrig mer göra reklam för onyttiga saker. Är det en ny trend?
Nej, reklam för hållbara alternativ är inte nytt men en växande del av många företags CSR-kommunikation. Carlsberg har satsat på alkoholfritt länge och Coop har sedan en tid satsat på stora rabatter på veckans ekologiska grönsak (för att inte tala om det egna varumärket Änglamark som lanserades redan 1991).
För konsumentföretag som vill apellera till de allt mer hälso- och hållbarhetsmedvetna konsumenterna (vilket ju de flesta vill, hållbarhet är en hygienfaktor för allt fler) är det ett naturligt steg att ta. Särskilt kring nyår då en stor andel av oss lovar dyrt och heligt att bli mer hälsosamma.
Förutom företagets egna direkta påverkan på människor och miljö och på den påverkan som sker ”uppströms” (produktion, förpackning, transport etc.) är det allt fler företag som tittar på den påverkan som förekommer ”nedströms”, hos konsumenterna. Ett bra exempel är jeans där livscykelanalyser visar att konsumentens användning av produkten står för en stor del av miljöpåverkan (p.g.a. energianvändning vid tvätt). Jeansmärken upplyser därför kunderna om hur de kan vårda sina jeans utan att tvätta dem i hett vatten efter varje användning som en del av sin CSR-kommunikation.
För livsmedelsföretag ligger hälsoaspekterna för kunden närmare till hands. Förutom att trenden med etisk reklam bidrar till ökad miljömässig och mänsklig hållbarhet bidrar de till att ompositionera företagen från hälsosamma till socialt ansvarstagande och måna om vår hälsa. Om Pressbyrån arbetar systematiskt och långsiktigt på den nya linjen kan de gå från att vara stället där man får sig en snabb sockerfix till att vara stället där man köper sitt mellanmål. Två saker är säkra: de här satsningarna kan räknas hem på sista raden och vi kommer att få se fler av dem.
Nu två veckor in på det nya året bryter Pressbyrån mot sitt nyårslöfte: ”En liten kanelbulle i en annons kan väl inte skada?” (http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3798384.ece) Rent reklamstrategiskt kan jag mycket väl förstå greppet – på det här sättet ”visar” de att de förstår en stor del av kunderna som (kanske till viss del på grund av lättillgängliga onyttigheter i Pressbyrån) inte klarar att hålla sina nyårslöften. Men Pressbyrån har alltså inte för avsikt att ta sitt varumärke ett steg mot att bli hälsosammare nu. Uppenbarligen föredrar de att bidra till att kunderna bryter sina hälsolöften än att hålla dem. Det gör mig, och säkert många andra, besvikna.